Einbindung der Partner, Anteilseigner und Sponsoren

Die sportliche Leistung des Clubs hängt indirekt auch an der wirtschaftlichen Leistung als Unternehmen. Auf diesem Hintergrund ist die Beziehung zu den jeweiligen Sponsoren und Geldgebern von besonderer Bedeutung. Wer profitiert bei den Clubs in welcher Form? Werden diese sinnvoll und effektiv eingesetzt?

Wir wollen zunächst einen Blick auf die Verteilung der Platzierungen werfen, die sich inhaltlich mit diesen wichtigen Partnern befassen:

Beispiel im Lab öffnen

Die grünen Linien zeigen die Platzierungen im Kontext „allianz“, Orange „adidas“, Gelb „telekom“ und Hellblau „audi“. Es lässt sich bereits an dieser Stelle erahnen, dass jeder der Partner unterschiedlich stark wahrgenommen wird. Schauen wir uns dazu kurz die Anzahl der Erwähnungen an:

Auch wenn „adidas“ das Feld im sprichwörtlichen Sinne dominiert, so zeigt die Grafik doch, wie viele Top-Platzierungen es im Kontext „allianz“ und „arena“ gibt. Da bei den ausgetragenen Spielen die Arena oft im Fokus der Suche zur Beantwortung logistischer Fragen steht, erscheint es logisch, dass die Örtlichkeiten bei Fragen bspw. nach Parkmöglichkeiten hohe Platzierungen erhalten. Der Versicherer Allianz profitiert von diesem Umstand also ohne Zweifel.

Audi verfügt insgesamt über 53 Top-10-Platzierungen, die ausschließlich über den FC Bayern Audi Cup generiert werden. Auch das ist keine schlechte Leistung. Und auch die Telekom lässt sich mit über 1000 Erwähnungen auf den ersten 10 Suchergebnisseiten im Kontext des Telekom-Cups – und als Technologiepartner – emotional aufladen.  Dabei werden beinahe 2000 Top-100-Platzierungen erzielt.

Gemeinsame Interessen vom FC Bayern und Adidas

Die Produkte von Adidas werden im Shop angeboten. Insbesondere die Trikots genießen durch die Bewerbung der prominenten Spieler eine besondere Aufmerksamkeit, die man auch in den guten Platzierungen bei Google erkennen kann:

Der FC Bayern verfügt insgesamt über mehr als 700 Platzierungen in den Top-10, deren Suchphrasen „trikot“ oder „shirt“ beinhalten:

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Die anderen Clubs sind hier deutlich weniger erfolgreich:

Der FC Bayern hat mit dieser Integration eine nahezu optimale Integrationsmix seiner Partner erzielt. Keiner der Partner kannibalisiert einen anderen und ist bzgl. seiner Stärken funktionell perfekt in das Gesamtsystem „FC Bayern“ und seiner Aufmerksamkeit eingebunden.

Wie machen das die Roten Bullen?

Wie wir bereits im ersten Artikel beschrieben haben, sind die Roten Bullen aus Leipzig nicht so erfolgreich, wie die Bayern. Wir möchten uns deshalb anschauen, wie sie die Integration der Partner vornehmen.

Vorab muss man erwähnen, dass Red Bull als Eigentümer eigentlich bereits als Sponsor auftritt. Aus dieser Perspektive heraus werden auch andere strategische Unternehmensentscheidungen getroffen, als das beim FC Bayern der Fall ist. So befindet sich der Shop, der die Trikots seiner Spieler anbietet, nicht unter der Club-Domain, sondern im Redbullshop. Das wiederum führt dazu, dass unsere untersuchte Domain dierotenbullen.com nur wenige gute Platzierungen für Trikots und Shirts generieren kann. Für Partner Nike sieht es deshalb auch nicht ganz so gut aus:

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Die Marke Nike wird also eher vom Club weg und näher an die Dachmarke Red Bull verschoben, was analog zu einer emotionalen Entfernung vom Verein führen kann. Zudem lassen sich Defizite in der Wahrnehmung der Call to Action feststellen:

https://www.dierotenbullen.com/en/teams/first-team/team/Peter-Gulacsi.html

Ist der willige Fan am Kauf eines Trikots interessiert, so findet dieser die Kaufoption nicht so schnell, wie beim FC Bayern:

https://fcbayern.com/de/teams/profis/manuel-neuer

Aber nicht nur die Integration von Nike scheint nicht ganz optimal. Auch Sponsor Volkswagen wird nur mäßig wahrgenommen und mit den Roten Bullen als Sponsor assoziiert. Es gibt nur wenige Platzierungen bei Google, deren Suchphrase „vw“ (blau) oder „volkswagen“ (gelb) enthält:

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Durch die fehlende Markeneinbindung an die Inhalte des Clubs erscheint die Sponsorenmarke nur sehr schwach mit den Roten Bullen assoziiert, was zu mäßigen Platzierungen führt. An dieser Stelle stellt sich aber auch die Frage, ob das Image von Red Bull und das von Volkswagen kompatibel erscheinen.

Der Partner Mediamarkt hingegen ließe sich thematisch einfacher in die Roten Bullen integrieren, da eine Verbindung zwischen Fußball und dem Empfang eines Spiels naheliegender erscheint. Mediamarkt tritt jedoch noch bei anderen Vereinen als Partner auf, was eine starke Wirkung als RB Werbepartner etwas untergräbt.

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Bewertung der Partnerintegration

Man erkennt die unterschiedliche DNA der Clubs bereits jetzt ganz deutlich: während der FC Bayern bereits im Namen Bezug auf ein ganzes Bundesland (und damit seine Einwohner als Zielgruppe) nimmt, so präsentieren sich die Roten Bullen als das was sie sind: einem Clubs, der durch seinen Besitzer stark wirtschaftlich geprägt ist und deshalb einen starken Fokus auf die Marke setzt. Bei einem so emotional geprägten Produkt, wie beim deutschen Fußball, kann das aus psychologischer Sicht eine für den Club erfolgsbehindernde Strategie darstellen.



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