7. September 2018
Veröffentlicht durch: broschart
Kategorie: Analyse von Nutzerverhalten, Konkurrenz-Analyse

Landtagswahl 2018 in Bayern: Was machen die Parteien gut – und was nicht?

Im Vorfeld der Landtagswahlen 2018 in Bayern zeigen sich die Parteien abermals sehr aktiv und kreativ bei der Bindung von Aufmerksamkeit und Sympathien. Zum aktuellen Zeitpunkt erwartet die CSU einen historischen Tiefstwert – und die Grünen werden zweitstärkste Kraft. Auch die SPD würden demnach deutlich an Zustimmung verlieren. In den folgenden Abschnitten möchten wir untersuchen, ob sich diese Trends auch im Suchverhalten der Wähler, sowie in den angebotenen und in den Suchergebnissen platzierten Inhalten widerspiegeln. Dazu betrachten wir die Domains der Parteien für den Freistaat Bayern: csu.de, gruene-bayern.de, afdbayern.de, bayernspd.de, fdp-bayern.de, die-linke-bayern.de, sowie als sonstige Parteien bayernpartei.de, oedp-bayern.de und piratenpartei-bayern.de. Damit werden alle Parteien betrachtet die aktuell im Landtag vertreten sind, dazu alle Parteien die bei der letzten Landtagswahl mindestens 2% erreichen konnten, sowie die 2013 nicht angetretene AfD.

Hinweis: Als Quelle der in dieser Analyse genutzten Daten greifen wir – sofern nicht abweichend ausgezeichnet – auf ahrefs.com zurück.

Bedeutung der Präsenz in den Suchergebnissen für die Parteien

Wir müssen uns eingangs die Frage stellen, warum eine Präsenz der Parteien in den Suchergebnissen überhaupt von Bedeutung ist. Schließlich werden diese auch über andere Kanäle beworben. Dazu müssen wir die Rolle der Suchmaschine bei der Suche nach Informationen verstehen. Google & Co. fungieren als Informationsvermittler. Dabei werden vor allem solche Informationen prominent angeboten (also über gute Platzierungen), die von den Suchenden auch nachgefragt werden. Auf der anderen Seite können nur dann passende Inhalte der Parteien vermittelt werden, wenn diese auch existieren. Die Analyse der Suchergebnisse im zeitlichen Verlauf gibt uns als Schnittmenge von Angebot und Nachfrage Einblicke in die Zielgruppenansprache der Parteien. In dieser Case Study kombinieren wir diese Erkenntnisse mit der Analyse des Suchverhaltens in Bayern. Auf diese Weise lässt sich oftmals eine reale Bedürfnislage ableiten, die freier von medialen und rhetorischen Verzerrungen ist.

Wie viele Menschen beschäftigen sich mit welchen Parteien?

In Bayern wird vor allem die AfD stark nachgefragt – insbesondere seit den Vorkommnissen in Chemnitz, Ende August 2018:

Während sich diese Parteien von ihrer Namensgebung eindeutig zuordnen lassen, so stellt sich dies bei den Grünen anders dar. Die Domain der Grünen wird über eine handvoll unterschiedliche Formulierungen gesucht, was das Gesamtvolumen der Suche für einen parteiübergreifenden vergleich ein wenig erschwert:

Die Zielgruppen der Parteien

Die Parteien in Bayern, insbesondere die CSU, genießen eine umfangreiche Stammwählerschaft. Allen Indikatoren zufolge schrumpft diese Stammwählerschaft allerdings deutlich, weshalb besonders folgende Gruppen angesprochen werden wollen (Prozentanteile Schätzungen auf Basis verschiedener Umfragen):

Unentschlossene (ca. 50%)
Erstwähler (ca. 5%)
Protestwähler (ca. 10%)

Diese Zielgruppen werden in Anbetracht der aktuellen politischen Umstände immer wichtiger, denn ihr Verhalten lässt sich oftmals bis zur Abgabe des Stimmzettels nicht vorhersagen, da sie zu spontanen Entscheidungen tendieren. So kann sprichwörtlich bis zum Urnengang eine Menge geschehen. Es ist deshalb von besonderer Bedeutung, dieser Zielgruppe während des Entscheidungsprozesses bis zur „Call to Action“ möglichst viele Kontaktpunkte anzubieten, um sie so mit positiven und empfehlenden Informationen zur eigenen Partei auszustatten.

Die folgende Abbildung zeigt das Suchvolumen (Google Trends) für typische Begriffe, die im Vorfeld einer Wahl für eine leichtere Entscheidungsfindung formuliert werden:

Schauen wir uns nun an, ob diese Themen auch von den Parteien aufgegriffen werden. Da Platzierungen auf der ersten Suchergebnisseite in der Praxis von größter Relevanz sind, untersuchen wir die Präsenz der Parteien auf den Plätzen 1 bis 10. Die folgende Abbildung zeigt alle Platzierungen solcher Suchphrasen, die in ihren Formulieren die Wörter „wahlomat“, „landtagswahl“ oder „wahlprogramm“ beinhalten und zum Zeitpunkt der letzten Messung in den Top-10 zu finden waren:

Beispiel im Lab öffnen

Die Linke, ÖDP und die Piratenpartei sind bei diesen Suchanfrage nicht präsent. Die CSU kommt immerhin auf folgende Platzierungen:

Wie sich gut erkennen lässt, finden sich hier jedoch nur sehr spezifische Suchphrasen wieder, die die Marke „csu“ beinhalten. Die Wählerschaft muss also gezielt nach der Partei suchen, um ein Ergebnis zum Wahlprogramm zu erhalten. Bei einer generellen Suche nach den Wahlprogrammen, der Landtagswahl oder der Wählerhilfe „wahlomat“ ist die CSU außen vor und erscheint nicht.

Die AfD (in obiger Abbildung: Gelb) kommt hier auf die meisten Platzierungen (15). Die Besonderheit liegt dabei darin, dass auch generische Suchphrasen sehr gute Platzierungen erzielen:

Bei der Suche nach „wahlprogramm landtagswahl“ oder „landtagswahl wahlprogramm“ erscheint sie auf dem zweiten Platz. Dies mag auch dem Umstand geschuldet sein, dass sich deutlich mehr Bayern über das möglicherweise kontroverse Wahlprogramm der AfD erkundigen möchten. Google schlussfolgert nach der intensiven Suche nach dem AfD-Wahlprogramm eine übergreifende, generische Bedeutung, was dann eine sehr gute Platzierung zur Folge haben kann.

Erste Leistungseinordnung

Nachdem wir schon einen ersten Detailaspekt untersucht haben, möchten wir für eine bessere Einschätzung einen Schritt zurücktreten und die Domains in ihrer Gesamtheit quantitativ vergleichen. Dazu werfen wir einen Blick auf den sog. Sichtbarkeitsverlauf (Sistrix), der die Gewichtung der Präsenzverhältnisse gut abbilden kann:

Ganz klar: die CSU liegt hier deutlich vor den anderen Parteien. Dies ist sicherlich auch dem Umstand geschuldet, dass die CSU auf bundespolitischer Ebene eine gewisse Bedeutung genießt. Betrachten wir uns deshalb die CSU noch im Vergleich zu den übrigen Parteien:

Die CSU sticht bei der quantitativen Betrachtung alle anderen Parteien haushoch aus.

Ein besonderes Augenmerk möchten wir auf den hohen Einstieg der AfD legen. Die folgende Abbildung zeigt nicht die Präsenz von afdbayern.de, sondern die der bundespolitischen Vertretung: afd.de. Doch auch in diesem Vergleich zeigt die CSU eine stärkere Präsenz – selbst während der politischen Diskussionen um den AfD-Abgeordneten Albrecht Glaser im September/Oktober 2017, der nach Wunsch der AfD Bundestagsvizepräsident werden solle:

Wir stellen also fest: die CSU präsentiert sich in den Suchergebnissen rein quantitativ betrachtet, am stärksten. Wir wollen im Folgenden prüfen, ob dies auch auf qualitativer Ebene der Fall ist. Dazu schauen wir uns für die Wähler relevanten Themenbereiche an, die die Parteien bedienen sollten.

Politische Themenbereiche

Für welche Themenbereiche interessieren sich die Wähler und würden gerne Informationen hierzu direkt aus der Hand der Partei beziehen? Zur Beantwortung dieser Frage haben wir die Parteiprogramme studiert, die grundsätzlichen Themen herausgearbeitet und alle Parteien auf ihre Präsenz in den Suchergebnissen geprüft. Ein wichtiges Themen, welches die Deutschen interessiert, ist natürlich „flüchtlingskrise“. Interessant ist, dass die Deutschen das „diesel fahrverbot“ aber offenbar noch mehr beschäftigt. Und (nicht nur) den Münchenern geht es vor allem um günstigeren Wohnraum:

Untersuchen wir die Suchergebnisse zu allgemeinen Anfragen in diesen Kontexten, so finden wir nur wenige Platzierungen der Parteien in den Top-100. Das folgende Beispiel zeigt den Anstieg der Platzierungen im Kontext „mieten“ für die-linke-bayern.de. Hier gelingt es durch einige aktuelle Meldungen zumindest bis auf die dritte Suchergebnisseite für recht generische Suchphrasen aufzusteigen: